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很多老司机都不知道!品牌强国工程是否只是国家品牌计划的换皮而已?

发布时间:2022-05-16 标签:
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对不起,我想来此地回答一个非常重要但和题主具体所指不大相关的答案。

做品牌工作的人大概都知道『国家品牌计划』和『品牌强国工程』。在此我不想赘述和评价,我想回答的和这两个具体项目没有一点关系,但却是从这两个动荡中国品牌从业者心灵的厉害提法出发,聊一下我们当以什么样的状态,在当今的中国,从事品牌事业。聊一下抛开这两个具体的项目,我们品牌人应该如何看待『国家品牌』和『品牌强国』。我认为这比这两个项目如何更重要。

(请务必了解以下全文所指的『国家品牌』和『品牌强国』并非央视或任何机构所做的项目或特指,而是单纯的字面含义。)

在我从事品牌工作的最初几年,「品牌」在国内还不是一个流行的概念,对于这个东西的朦胧认知的提法更多的是「牌子」、「名牌」,人们对它更直观的理解是标志、广告,再理解多一点的话就是促销活动和知识产权。

当企业对广告公司的需求从项目式和局部化变得越来越系统化、长期化和多维度之后,对「品牌」那种整体化的需求感才慢慢走进了一部分企业的老板心里。我们大概就是那几年一边学习着国外的品牌工作方法和经典案例一边告诉这些老板你们其实需要的是这样的东西。

但是品牌工作不好做!「做品牌」与「企业生存」之间,仿佛有「理想」与「现实」之间的那种差距。我想这么说很多朋友就会能够理解品牌工作者的尴尬,我们都会经历因理想斗志昂扬却被现实的刻薄和残忍无情打脸的时刻。原本想大干一场的老板可能会为了企业的存亡选择另一个不利品牌的发展路径,年轻的品牌工作者只能嘲笑老板不明白品牌的重大意义。一个初创企业和一个优秀品牌之间仿佛有光年的距离,而在这慢慢长路中,太多人离开了,太多创始人放弃了,还有很多人觉得与其追求一个太过于困难的完美成功,不如就玩票拿到既得利益拉倒。

于是乎,『品牌』成了一个概念,它等于有趣的创意+符合当代审美的设计,然后被一一呈现在投资者的面前接受审阅。捧你,你遍地开花,随之而来的是给钱到位就能蜂拥而至的网红。

这错了吗?完全没错,市场需要这样的高效,夜空需要美丽的烟花,但是,这样大红大紫的品牌却离「国家品牌」和「品牌强国」太远了。

消费者会因为这些新潮有趣的品牌而欢呼雀跃,却不会太久,投资者说这是消费者的本质,他们需要新鲜玩意儿的刺激。真的吗?对,但这不是本质,这正是投资者将消费者娇惯出的小毛病。与这个小毛病一起来的还有毫无个性的大众化审美、众口一词的没营养评论、被『时尚』左右的空空脑袋、被任何一种『风』吹来吹去的定向眼界。

『那么就是:创业者蠢、投资者坏、品牌从业者弱呗!这样说什么「国家品牌」和「品牌强国」啊,这还干嘛呢!』喷子和悲观主义者肯定这么说。但是请仔细想想,这和咱们国家当年遭受厄运的情形其实很像。清政府蠢、西方列强坏、国民弱,咱们国家怎么做的不值得思考借鉴一下吗,况且比起泱泱一国的救赎来说,品牌怎么搞不就是个很小的事情么。

我觉得这个事情最值得借鉴的就是信念。刚刚说到一个优秀品牌和当下企业生存之间的距离有光年之远,那咱们国家还在被动挨打的时候会感觉离新中国屹立于世距离多远?那是无从想象的远,当时的人们不也是靠着信念,一件事一件事的做,一步步的走才走到的么。重点就是不停的反思初心,瞄准要到达的地方,前赴后继。

所以做中国品牌,不管是是创业者还是品牌工作者,首先要有的就是继承这样的国家品质,要有信念。我们要做的不仅仅是美丽夜空的烟花,还有屹立的丰碑和灿烂文明的注角,即使我们只是卖个包子的。

有了信念之后,第二步当然不能闭门造车,但是拿来主义更要不得!学习和融汇才是真正的台阶。

这么许多年了,当我看见一些品牌问题下一些品牌咨询公司和广告公司还在大说特说『定位理论』就想翻白眼。如果这么多年,我们品牌从业者能够告诉品牌主的还只有定位理论,那说明品牌工作者真的没有长进。专业的品牌公司都没有长进,拿什么来辅助品牌?另一个令人翻白眼的就是网络热词、热梗凑出来的活动和事件,这应该像脱口秀说谐音梗一样,扣钱!没有让人刮目相看的创意可以不做活动,如果用烂梗烂词刷出了人们的厌烦,或者单纯的吸引着喜欢烂梗烂词的群体,受伤和掉价的只有品牌自己。

最尴尬的莫过于:一个本就资金吃紧的公司,非觉得自己需要不间断的品牌露出,用最少的钱做最烂得活动,然后毫无成效也没有收获品牌认同。最终老板觉得品牌负责人是废物,品牌负责人觉得老板是傻子,然后还继续这么做着。

一个专业的品牌人应该知道什么时候不应该花钱做所谓的「品牌」。

乙方品牌公司有时候无法这样真诚,他们把「品牌」偷换为传统的概念——广告,无休止的邀请品牌主砸钱进来。而甲方的品牌工作者却在正确的做法和老板的需求以及自己的KPI之间做着艰难的抗争。

品牌不是一味的对外展示,吸引销售。花些时间和金钱雕琢产品细节、反复测试、吸纳优秀的人才也是品牌的塑造过程。这一点需要品牌工作者能明白,也需要企业老板明白。一个真正能辅助企业成为优秀品牌的品牌工作者应当能够向企业的同僚们传达这一点,并能够将所有的品牌塑造过程一一收集,在合适的时间和合适的渠道通过最动人的方式呈现出来。

企业创始者和品牌工作者都需要不停的学习和融汇,不是光学习如何运作品牌的方法论,整个大好世界都值得思考和学习。如何起一个厉害的标题、文案如何写、视频号如何运营...这些东西只要你想学会并不需要多长时间或多复杂的步骤,但是真正难的是如何丰富品牌价值,充盈品牌的内核。这就和做人一样,你可以轻易地做一个普通的nice的人,但却需要有一颗充盈而丰富的内心,才能让别人觉得你是个有趣的灵魂。

要对各种不同的文化、趣事、新奇的方式和角度充满兴趣,灵感才能取之不尽用之不竭。咱们这么大个国家,这么悠久的历史,这么多民族都有自己的文化传承,这么多人口都各有风骨,能想能做的太多太多了,再加上我们的国家如今开放而多元,能够学习和了解的文化就跟多了,简直就是黄金的创造期,千万不要只把眼睛盯在火热的流行元素上,咱们每个人都只活这么一点时间,创造点新鲜有趣的不好吗~

接下来要说的第三点,就是踏踏实实的做事情。切格瓦拉说:「让我们忠于理想,让我们面对现实!」面对现实踏实前进是我们最难的一步,也是最关键的一步。

前段时间看到一个希腊汉学家评论中国发展的视频,他说:「中国就是有耐心,近几十年的高速发展没有将一颗炮弹扔到任何一个国家,相反,中国将路和桥修到了很多国家。中国的发展投资理念是有耐心的、踏踏实实的。而不是急功近利、豪取强夺的。」

朋友们,这正是中国企业发展为优秀品牌的重要参考标准。态度坚定、有耐心、真诚、踏实、做正确的事。

不做空洞的白日梦也不做资本的舔狗,理解社会和人性,保有进取的价值观,发挥自己所能及的能力散播文明的种子。

听起来是不是很大?那么加入我是个卖包子的品牌主,我就会这样做来实现:

选择优质的原材料,雇佣可靠的师傅,在内部建立:健康、卫生、热情邻里好街坊这样的文化,为年轻的上班族打通一个预约早点的便捷渠道,提前准备好预约的餐点,并在早晨提供两条早餐通道,一条方便上班族快速取餐,一条方便早起的老年人购买,和熟识的老客户聊几句。新口味开发不用太频繁,但是可以搞个尝鲜试吃,就请大伙尝尝怎么样,香不香。如果李奶奶说你这个馅儿不对,要怎么怎么着,我就试试,如果当真好吃就上线李奶奶特别款,限量发售。我还要在门口弄个温馨的公告牌,谁家丢了小狗小猫都可以贴在这,王奶奶如果想告诉大家我家孙女结婚啦我好高兴,也可以帮她贴个吾家有喜。如果搞得好我就开分店,严控的除了食品品质还有微笑邻里服务质量,如果搞得一般般,我就死守这一家,只管做好这一家就行,如果我亏了,那我就缩小规模,但是严控的那两项不变,自己包自己卖,赚的不多没关系,这是一番事业。就算我没有「国家品牌计划」的高端加身,我也是个优秀的国家品牌,我一样骄傲自豪。

最后我想说,我很担心在『国家品牌计划』和『品牌强国工程』这样振奋人心的词汇下,都是对具体项目的不满评价。不管项目如何,我们应该在这样的词汇下有强烈的信念感,如果仅因为这些项目的不尽如人意连带着对这样的词汇也没了认同感和信念感,那品牌强国真的会离我们越来越远。我虽然只是一个普普通通的品牌工作者,但觉得路漫漫其修远兮,总得有人说些重要但不大好听的话,我自勉之,如果幸运得到同行的认同,那就共勉之。

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